【中國(guó)幕墻網(wǎng) 08月25日 記者小靜】近一段時(shí)間來(lái)，巴西球星羅納爾多燦爛的笑容綻放在央視、一些網(wǎng)站甚至在北京疾駛的公交車身上，向普通公眾傳遞著一個(gè)溫情名字——淡水河谷，投資于中國(guó)，回報(bào)于中國(guó)。
這是淡水河谷首次在華密集做廣告，在礦商中也是鳳毛麟角，內(nèi)容不外乎淡水河谷對(duì)中國(guó)的貢獻(xiàn)，是中國(guó)與巴西的經(jīng)濟(jì)橋梁。作為一家習(xí)慣“隱身”在消費(fèi)者視線之外的資源類企業(yè)，為何選擇此時(shí)塑造“金身”？
上月中旬，淡水河谷在華主要競(jìng)爭(zhēng)者力拓陷入“間諜
門”漩渦，而坊間傳聞中方在向淡水河谷尋找突破口。尤其是前者，有說(shuō)法稱力拓6年來(lái)拉攏收買、刺探情報(bào)、各個(gè)擊破、巧取豪奪，迫使中國(guó)鋼企在進(jìn)口鐵礦石上多付出七千多億元，這讓披上暴利“外衣”的國(guó)際礦商們形象大打折扣。數(shù)年來(lái)，中國(guó)龐大的需求支撐了礦商們的美好生活，大發(fā)橫財(cái)?shù)娜蟮V商卻一次次無(wú)視中國(guó)訴求。
這種背景下礦商們有理由考慮重樹(shù)在華的品牌形象，親和面孔，或許一定程度上能舒緩由于劍拔弩張的鐵礦石談判而累積的負(fù)面情緒。事實(shí)上，這種手法在跨國(guó)能源商的表演中并不陌生。BP、殼牌等大能源巨頭，近年來(lái)都展開(kāi)了類似重塑“金身”的行動(dòng)，在鋪天蓋地的廣告中，讓當(dāng)?shù)氐娜藗兊鼈兊膹?qiáng)勢(shì)印象，進(jìn)而得到認(rèn)同和尊重。
面對(duì)“外星人”友善的笑容，筆者想到的是一家中國(guó)企業(yè)——中
鋁。那場(chǎng)震驚全球的大收購(gòu)，面對(duì)西方媒體沸沸揚(yáng)揚(yáng)的炒作，這家中國(guó)最大的冶金企業(yè)卻始終選擇沉默。一個(gè)細(xì)節(jié)是，
澳大利亞參議院兩位戴著有色眼鏡的議員不惜做商業(yè)廣告，指責(zé)中鋁收購(gòu)成功意味著“中國(guó)政府對(duì)澳大利亞資源的占有”，成功喚起了不知內(nèi)情的澳大利亞民眾廣泛的抵觸情緒。一些分析指出，力拓屬澳明星企業(yè)，但中鋁對(duì)絕大多數(shù)澳大利亞人來(lái)說(shuō)都是一個(gè)陌生名字，因?yàn)槟吧跃琛?br>
進(jìn)軍海外，都會(huì)面對(duì)本土化的難題，而適時(shí)并大膽地塑造企業(yè)形象是慣用的公關(guān)技巧。我們的企業(yè)習(xí)慣于低調(diào)埋頭做事，但越來(lái)越多的現(xiàn)實(shí)告訴我們，塑造全球化企業(yè)的文化，“軟實(shí)力”往往比金錢更重要。
淡水河谷的廣告策略是否奏效很難說(shuō)，至少它在努力營(yíng)造有利于己方的氛圍。當(dāng)然，如果要贏得人心，有點(diǎn)實(shí)打?qū)嵉男袆?dòng)更好，比如說(shuō)接受中國(guó)與FMG談妥的價(jià)格。【完】
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